Anak-anak muda (youth)
didefinisikan oleh UNESCO[2]
sebagai orang-orang baik pria maupun wanita dengan segmentasi usia diantara 15
– 24 tahun. Lebih spesifik lagi, World
English Dictionary menggambarkan youth
sebagai suatu kondisi manusia muda yang belum dewasa (immature) dan belum berpengalaman (inexperience)[3].
Karakteristik anak-anak muda ini cenderung pemilih, mudah bosan dan cenderung
tidak loyal. Namun, mereka tetaplah potensial sebagai target pemasaran karena
mereka mampu memberi pengaruh yang besar pada proses pengambilan keputusan orang tua mereka ketika akan membeli sesuatu.
Selain itu, sifat mempengaruhi itu juga bisa terjadi pada sesama anak-anak muda
lainnya. Dewasa ini, saat media sosial begitu berdengung begitu kencang sebagai
media baru komunikasi, merekalah yang menjadi target baru dalam pemasaran.
Penyebabnya tak lain karena anak-anak muda sangat dekat dan sangat mudah
beradaptasi pada internet sebagai dunia maya yang menyajikan beragam informasi
beraneka ragam produk dan merk.
Bagaimana
menyasar anak-anak muda dengan karakteristik yang sangat complicated ini sungguh bukanlah hal yang mudah. Steve Jobs
menyebut mereka sebagai New Baby Boomer
yang memegang peranan penting dalam industri kreatif. Mereka ingin sesuatu yang
berbeda, akrab, dan unik dengan gaya mereka. Oleh sebab itu, gaya komunikasi untuk
memperkenalkan sebuah produk yang menyasar anak-anak mudah sebagai target harus
mampu menyesuaikan diri dengan karakteristik dan budaya mereka.
Muhammad Faisal[4]
memaparkan bahwa survey-survey yang dilakukan oleh Youth Lab menunjukkan bahwa tren anak-anak muda saat ini menggiring
mereka menuju The End Of Parasocial
Infuences. Parasocial adalah istilah di dalam sosiologi yang menggambarkan
rasa tidak percaya anak-anak muda terhadap apa yang dikatakan media mainstream.
Ketika anak-anak muda itu ditanyakan pendapat mereka, kira-kira gadget apa yang sebenarnya dipakai oleh
Dian Sastro dan Nicholas Saputra yang menjadi brand ambassador
Samsung Corby, sebagian besar menjawab Blackberry dan sisanya menjawab iPhone.
Kebutuhan utama anak-anak muda
adalah menjadi sosial. Atribut sosial itu antara lain (1) Formasi identititas,
(2) Perasaan bahwa mereka diterima dan (3) menjadi siginifikan bagi dunia
sosial itu. Dunia-dunia sosial mereka itu berbentuk komunitas-komunitas dengan
segmentasi tertentu, apakah komunitas itu terbentuk karena kesamaan hobi,
kesamaan kondisi, kesamaan ideologi, dan lain sebagainya. Komunitas inilah yang
kenyataannya membantu anak-anak muda untuk menemukan identitas (identity) mereka disamping sebagai
tempat mereka memperoleh keuntungan imateril atau materil (benefits), dan rasa kesamaan yang mendukung keterbukaan yang lebih
(similarity).
Komunitas tipe Late Majority merupakan segmen yang
paling luas dari banyak segment lainnya. Komunitas ini tidak mempunyai hobi
tertentu. Mereka paling banyak membicarakan perihal seputar pacaran namun juga
tertarik untuk membicarakan apapun yang menjadi isu hangat termasuk politik.
Mereka ingin eksis dalam banyak hal. Contoh anak-anak muda ini banyak ditemukan
misalnya di Seven Eleven dimana mereka hanya duduk untuk makan, minum dan
ngobrol. Komunitas jenis ini memiliki kuantitas paling besar dibanding
komunitas tipe lainnya yang tersegmentasi seperti komunitas penggemar sepeda
Fixie, komunitas penggemar fotografi digital dan lain sebagainya yang pada
realitanya membentuk segmen yang lebih kecil.
Ahmad Aditya[5]
hadir dan memaparkan tentang Brand Activation. Brand Activation sendiri adalah istilah yang dipakai dalam
dunia pemasaran sebagai usaha kreatif untuk
mengaktivasi suatu pesan dari merk yang diusung sehingga lekat dalam
benak orang-orang yang melihatnya. Tujuannya, orang akan memberikan waktu untuk
mencermatinya dan cara yang digunakan untuk menyampaikan pesan itu tidak mudah
dilupakan sehingga menciptakan rasa ingin mencoba. Salah satu contoh brand activation adalah Cuervo. Cuervo
adalah minuman jenis Tequila
yang melakukan kampanye Cuervo
membangun suatu website yang isinya ingin membentuk Cuervo Nation, disana orang
bisa mendaftar, memiliki komunitas, memiliki passport negara Cuervo dan lainnya
yang menjadi aktivitas suatu negara sungguhan. Bagi yang memenangkan permainan,
akan dibawa berlibur ke salah satu pulau di kepulauan Karibia yang disewa
khusus oleh Cuervo. Peraturannya hanya satu, diperbolehkan untuk melakukan apapun tetapi minumnya hanya : Cuervo.
Hasil penjualanpun meningkat drastis.
Strategi pemasaran telah mengalami pergeseran karena
pemasaran konvensional maupun pemasaran digital melalui media sosial tidak
dapat menjamin bahwa target pemasaran memberi respon yang sesuai dengan yang
diharapkan. Khususnya pada pemasaran digital, orang justru semakin terganggu
dengan banyaknya junk mail atau isi
posting yang berisikan berbagai iklan. Apa yang diinginkan orang saat membuat
akun jejaring sosial pada dasarnya karena hanya ingin bersosial dan menemukan
komunitasnya. Oleh sebab itu pesan yang ingin disampaikan dalam pemasaran baik
pesan-pesan iklan dan aksi-aksi nyata dikonstruksi untuk menimbulkan kesan keinginan
untuk membangun hubungan bukan sekedar transaksional semata.
Transactional ----> Relationship
Adaptasi ini penting karena suatu pesan tidak dapat
tetap kokoh dengan pendiriannya bahwa setiap orang akan mengerti pesan tersebut
sesuai dengan yang diinginkannya. Teori-teori komunikasi tentang pesan dan
hubungan banyak berbicara mengenai karakteristik yang mungkin muncul dalam
fenomena ini. Jesse Delia dengan teori konstruktivisnya menyatakan bahwa setiap
orang itu melakukan intepretasi dan bertindak sesuai kategori konseptual yang
ada di dalam benak mereka masing-masing dan skema intepretasi ini berkembang
seiring berkembangnya seseorang secara usia, konstruksi itu semakin kompleks.
Pelaku
pemasaran hendaknya menyadari bahwa komunikasi itu sangat penting untuk
mendapatkan tujuan mereka sehingga merencanakan pesan merupakan hal yang sangat
kritikal dan memerlukan perhatian yang lebih serius. Tentu ini bukan hal yang
mudah. Charles Berger dengan Planning
Theory memprediksi bahwa semakin banyak yang diketahui (tentang tujuan yang
ingin dicapai) maka semakin kompleks juga perencanaan itu akan dilakukan.
Dengan demikian, dalam menyasar pasar anak-anak muda, penting untuk mengidentifikasi
dan memetakan komplekstitas mereka. Jika tipe late majority merupakan tipe yang tidak mudah untuk didekati, maka
mendekati tipe komunitas dengan chunk yang lebih kecil namun
tersegmentasi adalah salah satu strategi yang dapat direncanakan.
Selanjutnya, perubahan gaya
komunikasi dari transaksional menjadi pembangunan hubungan ini menuntut sesuatu
yang berbeda karena membangun hubungan itu sifatnya sangat dialogis dan
dinamis. Saat bentuk hubungan itu berada di dunia sosial media alih-alih secara
langsung, perlu strategi dalam membangunnya. Banyak perusahaan yang sudah
mencoba untuk memanfaatkan media sosial untuk membangun dialog ini kepada
konsumen mereka. Katakanlah situs www.sahabatnestle.co.id
yang berusaha menggandeng ibu-ibu muda untuk aktif di dalamnya dan banyak lagi segmented group yang dibentuk di facebook untuk tujuan yang sama. Namun
membangun aspek dialogis ini tidak semata dengan berinteraksi secara langsung
seperti situs website tersebut, pesan iklan pun dituntut untuk mampu memberi
kesan sama sehingga iklanpun dirancang untuk “bercerita” dan mengundang orang
lain untuk “bercerita”. Misalnya, seseorang yang menceritakan bagaimana Indomie
itu mempunyai kesan penting dalam hidupnya dan diakhir dia mengatakan “ini
ceritaku, apa ceritamu?”
Dalam dunia anak-anak muda,
pengaruh media sosial sangat kuat karena sosial media memberikan banyak
penawaran, informasi terkini, kemudahan dan semuanya itu dapat mereka akses
melalui gagdet yang ada di tangan
mereka dan mereka bawa kemana saja. Tidak heran jika pengaruh parasosial yang
diusung media mainstream mulai berakhir karena jika hubungan parasosial
cenderung bersifat satu arah maka media sosial memberikan komunitas untuk
mereka berinteraksi. Brand activation menuntut
kreativitas pemasar untuk mulai melakukan pendekatan-pendekatan yang kreatif
berdasarkan karakteristik ini. Kuncinya, kenalilah mereka lebih baik sehingga
pesan dapat dirancang dengan baik. Cara-cara itu haruslah unik dan kreatif dan yang
terpenting adalah konsistensi dan keseriusan dalam membangun hubungan dengan
anak-anak muda ini khususnya mereka yang tergabung dalam komunitas
tersegmentasi karena yang mereka cenderung sangat idealis. Oleh karena itu
cara-cara itu harus bisa menunjukkan bahwa ketertarikan mereka memang patut
didukung
[1] Dipresentasikan pada seminar
MIX Goes to Campus di Universitas Mercu Buana, 28 Januari 2012
[2] http://www.unesco.org/new/en/social-and-human-sciences/themes/social-transformations/youth/ diakses 28 Januari 2012.
[4] Muhammad Faisal adalah
Direktur Youth Lab, suatu kelompok yang terdiri dari lima orang peneliti yang
mengkhususkan
penelitian mereka pada youth culture.
[5] Ahmad Aditya adalah CEO
Alive Indonesia
Tidak ada komentar:
Posting Komentar